業配文、開箱、體驗文要怎麼標示？薦證廣告規範與平台工具整理

店家找人寫體驗文、請網紅拍開箱、送產品給部落客試用，是很常見的行銷方式。問題在於：哪些情況要標示「合作」？標示寫在哪裡才算數？出了問題是店家負責、推薦者負責，還是寫手公司負責？這篇把公平交易委員會的規範說明、公平交易法相關條文、Meta 與 Google 的平台規則放在一起，整理成店家在委外合作前可以照著檢查的清單。業配文、店家報導、新聞稿三種形式本身的差異，已經整理在業配文、店家報導、新聞稿差在哪，這篇專注在「怎麼標示」。

先分清楚：哪些內容算「薦證廣告」

台灣對推薦代言的主要依據，是〈公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明〉（民國 94 年 9 月 23 日發布，最近一次修正為民國 106 年 1 月 19 日）。規範說明裡的三個定義，決定了你的合作要不要處理揭露：

名詞	規範說明的定義	白話
薦證廣告	薦證者在廣告或其他使公眾得知的方法中，反映其對商品或服務的意見、信賴、發現或親身體驗結果	不只電視廣告，網路文章、社群貼文也可能是
薦證者	廣告主以外的人或機構，可以是知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者	小網紅、部落客、一般顧客都可能是
利益關係	薦證者與廣告主之間具有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係	付錢、送東西、招待、員工身分都算

規範說明也舉了不屬於薦證廣告的例子：明顯是虛構情節的廣告，或代表廣告主陳述服務內容、而不是表達個人意見的演出者。所以判斷重點是：讀者會不會把內容當成「這個人自己的意見或體驗」。會的話，就進入薦證廣告的範圍。

要不要揭露：四步判斷流程

規範說明第三點寫明，薦證者與廣告主之間具有非一般大眾可合理預期的利益關係時，應於廣告中充分揭露。照這個邏輯，可以用四個問題判斷：

1. 你有沒有給對方任何東西？現金、免費產品、免費招待、借用商品、分潤、折扣，都算。全部沒有、對方自己付費消費後自發分享，就不是你委託的薦證。
2. 對方跟你有沒有僱用或其他關係？員工、合作廠商、親友，即使沒有額外付費，也可能有利益關係。
3. 一般讀者能不能合理預期這層關係？規範說明的例子指出，知名電影明星代言收取報酬是一般大眾可合理預期的，無需另外揭露；但一般部落客收到廠商免費寄送的產品並撰寫評論，讀者不太可能預期，必須清楚揭露。
4. 需要揭露的話，揭露得夠不夠清楚？規範說明要求「充分揭露」，沒有指定固定文字；原則是讓讀者一看就知道這是合作內容。

常見合作情境對照表

情境	公平會規範的方向	Meta 平台（Facebook／Instagram）
付費請部落客寫體驗文	有報酬關係，一般讀者無法合理預期時應充分揭露	屬於品牌置入內容，要用付費合作標籤
免費招待一餐或一次服務，換一篇分享	贈與屬於利益關係，應揭露	免費贈品算交換價值，要用標籤
借產品給網紅拍開箱，拍完歸還	規範說明沒有舉這個例子；依利益關係的定義判斷，保守做法是揭露	官方情境寫明借用的免費產品也算，要用標籤
給推薦者分潤連結	有報酬關係，應揭露	聯盟分潤連結算交換價值，要用標籤
員工用個人帳號在論壇推薦自家店	規範說明的例子指出員工應清楚揭露與廠商的關係，廠商應提醒並監督	依是否有交換價值判斷，並遵守法律揭露義務
店家用自己的帳號介紹自家商品	店家本身就是廣告主，內容仍不得虛偽不實或引人錯誤	不是品牌置入內容，不用付費合作標籤，但仍須遵守法律義務
媒體或顧客自主報導、分享，店家沒給任何利益	不屬於店家委託的薦證	不適用

內容本身：不只要標示，還要真實

很多人只注意「有沒有標合作」，忽略了規範說明對內容真實性的要求。第三點列出的原則，店家在審稿時可以逐條確認：

• 忠實反映推薦者的真實意見與體驗，不得有虛偽不實或引人錯誤的表示。不要改寫推薦者的意見、斷章取義，也不要要求刪掉真實的缺點。
• 以消費者體驗推薦時，推薦者當時必須是真實的使用者。規範說明寫明，若以非真實使用者作為薦證，應在廣告中明示。
• 以專業身分推薦時，必須真的具備該專業，而且意見要與其他同專業者的驗證結果一致。標榜「專家推薦」但對方沒有相關資格，可能涉及不實。
• 宣稱效果要有依據。第四點列出的違法態樣包括：沒有廣告宣稱的品質或效果、效果缺乏科學學理或實驗依據、無法在宣稱的期間內達到效果等。

法條與責任：誰要負責

規範說明是公平會對公平交易法第 21 條、第 24 條、第 25 條的適用說明。把店家最需要知道的條文整理如下（條文文字為 2026 年 10 月查詢全國法規資料庫）：

條文	內容重點	跟業配的關係
公平交易法第 21 條	事業不得對商品或服務為虛偽不實或引人錯誤的表示；廣告代理業、廣告媒體業、廣告薦證者在明知或可得而知的情形下，與廣告主負連帶損害賠償責任	內容不實時，店家、寫手公司、刊登媒體、推薦者都可能有責任
第 21 條第 5 項但書	薦證者若不是知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍的範圍內負連帶損害賠償責任	一般部落客的責任範圍有上限，但不是沒有
公平交易法第 25 條	事業不得為其他足以影響交易秩序的欺罔或顯失公平行為	規範說明第五點：社群推文（含部落客推文、論壇發言）未充分揭露利益關係且足以影響交易秩序者，涉及違反本條
公平交易法第 42 條	違反第 21 條、第 23 條至第 25 條者，得限期令停止、改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰；屆期未改正者得按次處 10 萬元以上 5,000 萬元以下罰鍰	處罰對象是違反規定的事業；委託業配的店家就是廣告主

規範說明第六點另外寫明：廣告代理業依參與製作或設計的具體情形，可能被認定兼具廣告主性質而受罰；廣告媒體業也一樣。這也是為什麼選外包時要問清楚對方怎麼處理揭露：如果寫手公司的做法本身有問題，雙方都會受影響。此外，第七點寫明其他法令對不實廣告另有規範時，依特別法優於普通法原則由該主管機關處理；你的商品如果有專門的法令規範廣告，委託前要另外確認。

社群平台：Meta 的品牌置入內容規則

在 Facebook 與 Instagram 上，Meta 有自己的〈品牌置入內容政策〉。重點如下：

• 定義：品牌置入內容是創作者或發布者的內容，因交換價值而呈現商業夥伴或受其影響；交換價值包括金錢報酬或免費贈品。
• 必須使用工具：品牌置入內容只能透過品牌置入內容工具發布，創作者必須在取得對方事先同意後，標註內容中的第三方產品、品牌或商業夥伴。
• 不能代發：創作者不得收取任何有價物，去發布沒有呈現自己、或自己沒有參與創作的內容。
• 法律義務不因標籤而免除：使用者必須遵守所有適用法律，包括提供說明內容商業性質所需的揭露。
• 有禁止與受限類別：例如菸品與電子菸、武器、多層次傳銷等不得以品牌置入內容推廣；酒類、訂閱服務、美容醫學程序與減重產品等類別要設定年齡等受眾限制。

Instagram 付費合作標籤怎麼加

Instagram 說明中心寫明，品牌置入內容政策要求在自然觸及的合作內容使用付費合作標籤（Paid partnership）標註合作品牌，可用在貼文、限時動態、廣播頻道、直播、Reels 與影片。官方步驟大致如下（功能只在手機 App 提供，介面名稱以畫面為準）：

1. 選好相片或影片、加上說明文字後，點「下一步」。
2. 點「更多選項」，在「廣告與營利」下方選擇「合作標籤與廣告」。
3. 開啟「新增付費合作標籤」。
4. 手動新增品牌，最多可標註 2 個品牌。
5. 視需要開啟「允許品牌合作夥伴加強推廣」，讓品牌用這則內容投放廣告。
6. 完成後分享。

店家要配合的部分：官方寫明被標註的品牌必須是 Instagram 專業帳號；品牌核准後，貼文會顯示「與○○的付費合作」並讓品牌看到這則內容的洞察報告；如果品牌拒絕，付費合作標籤會從內容上移除。所以店家在合作前就要把專業帳號準備好，並約定由誰負責核准標註。店家自己的 Instagram 平常怎麼經營，可以參考在地店家的 Instagram 經營做法。

網站文章：付費連結要加 rel="sponsored"

業配文如果發布在部落格或媒體網站，裡面通常會有一個連回店家官網的連結。Google〈網頁搜尋的垃圾內容政策〉的垃圾連結一節，把付費購買連結或含連結的文章、以產品換取含連結的評論、以付費取得會傳遞排名效益的連結的廣告文或原生廣告，都列為違規做法；同一份政策也寫明，這類連結只要在 <a> 標記中加上 rel="nofollow" 或 rel="sponsored"，就不會違反政策。

屬性	Google 的說明	業配情境
rel="sponsored"	標記廣告或付費刊登的連結，Google 建議付費連結使用此值	付費業配文、招待換取的體驗文
rel="nofollow"	其他值都不適用、不想替連結網站背書時使用；付費連結仍可使用，但 sponsored 是較好的選擇	無法確定時的替代做法
rel="ugc"	使用者自製內容的連結，例如留言與論壇文章	不適用店家委託的內容

官方也說明可以用空格或半形逗號同時指定多個值。付費連結為什麼不該拿來換排名、哪些連結來源比較安全，在反向連結：哪些有效、哪些有風險有完整整理。

外包業配前的合約檢查表

找寫手公司、網紅經紀或行銷公司合作前，可以把下面的項目寫進合約或合作確認信：

項目	要寫清楚的內容	確認
揭露方式	在文章開頭或貼文第一行註明合作關係，社群貼文使用平台的付費合作標籤	□
利益內容	寫明是付費、招待、贈品或借用，方便推薦者照實揭露	□
內容真實	推薦者必須實際體驗；店家不要求刪除真實缺點、不改寫推薦者意見	□
事實資料	價格、營業時間、服務內容由店家提供並確認正確	□
效果宣稱	不使用沒有依據的效果、排名或「第一」等用語	□
連結屬性	網站文章中的店家連結加上 rel="sponsored"	□
平台帳號	店家的 Instagram 專業帳號已準備好，約定誰負責核准標註	□
特定類別	平台受限類別（例如酒類）的年齡限制、商品專屬法令的廣告規定已另行確認	□
修改與下架	發現錯誤時的更正流程與聯絡窗口	□

如果對方的提案是「不用標合作，看起來比較自然」「連結做成 do-follow 對 SEO 比較好」，這兩點都和上面的規範方向相反，值得重新評估。專業服務業（例如會計、法律、顧問）有職業倫理上的額外限制，寫內容時的界線可以參考會計師、律師、顧問怎麼寫文章接案。

揭露文字怎麼寫（示意）

規範說明沒有指定格式，以下是讓讀者一眼看得出來的寫法示意，請依實際合作內容調整：

• 付費合作：「本文為○○店邀請合作撰寫，作者收有稿酬。」
• 招待體驗：「本次餐點由店家招待，內容為作者實際用餐感想。」
• 借用產品：「本次試用產品由店家提供借用，使用後已歸還。」
• 分潤連結：「文中連結為合作連結，透過連結購買作者會獲得分潤。」

位置建議放在文章開頭或貼文第一行，而不是藏在文末、留言區或要點「更多」才看得到的地方。

需要協助的時候

如果你想要的是一篇可以長期被搜尋到、資訊正確的店家介紹，而不只是一則短期曝光的業配，可以參考捷萊的SEO 文章與店家報導服務；合作前，也可以先把本文的檢查表拿出來，把揭露方式與連結屬性一起談清楚。