連鎖品牌找行銷代理商比稿：需求書怎麼寫、評選怎麼配分、試行期怎麼驗收

品牌開到十幾家店，總部決定把商家檔案、地圖廣告、評論回覆交給外面的代理商，或想把現在分散在各區的廠商整併成一家。這時候最常見的做法是找三、四家來比稿，可是比完常常發現：每家提案的範圍不一樣、報價基準不一樣、有人報含廣告費、有人只報服務費，最後只能憑簡報印象選。問題通常不在代理商，而在需求書沒寫清楚。這篇整理簽約前的比稿流程：需求書要寫哪些欄位、評選配分表怎麼設計、提案裡哪些說法要請對方附證據，以及試行期怎麼驗收。配分、期程與金額都是示意，請依你的品牌調整。

發需求書之前，總部內部先定三件事

需求書是寫給代理商看的，但裡面的答案要先在總部內部吵完。下面三件事沒定，代理商只能各自猜，提案自然對不起來：

1. 權限模式。商家檔案與廣告帳戶由總部集中持有，還是各分店或加盟主自己持有。這決定代理商要跟誰對接、要拿到什麼角色。三種模式的比較寫在總部集中、分店自主還是混合，比稿前先選定一種。
2. 預算與付款主體。服務費由總部付，還是各店分攤；廣告費從品牌的廣告帳戶直接付給 Google，還是由代理商代墊請款。加盟店各自出廣告費時，帳戶架構會跟全直營不同。
3. 評選小組與決定方式。誰打分數、誰有最後決定權、平手怎麼辦。建議至少有總部行銷、營運（或區經理）、財務各一人，避免只由一個部門決定，簽約後其他部門才發現跟現場需求不合。

需求書欄位範本

以下欄位可以直接拿來當需求書目錄，每一欄右邊是寫進去的理由。內容寫得越具體，各家提案越能放在同一個基準上比較：

帳號歸屬這一欄，建議直接寫成條件

帳號歸屬不要留給代理商提議，直接寫成參加比稿的前提，例如（示意）：

本案所有分店的 Google 商家檔案、Google Ads 帳戶、GA4 資源，均以本公司名義持有，本公司擔任商家檔案主要擁有者與廣告帳戶管理員；得標廠商以商家檔案管理員、廣告帳戶標準存取權或管理員帳戶連結方式協助。廠商的管理員帳戶如需取得廣告帳戶擁有權，須於提案中說明理由。

為什麼要特別寫「擁有權」？Google Ads 說明中心寫明，每個客戶帳戶只能有一位擁有者，用管理員帳戶建立的新帳戶會自動以該管理員帳戶為擁有者；擁有者管理員帳戶的管理員可以邀請或移除客戶帳戶中的使用者、授予或撤銷管理員權限。客戶帳戶具備管理員權限的使用者則可以隨時取消與管理員帳戶的連結。帳戶由誰建立，決定了換廠商時誰握有主導權，所以比稿階段就要說清楚。各平台角色的完整對照，見換代操公司前要拿回的 7 樣東西。

需求書裡不要放的東西

• 顧客個人資料。LINE 好友名單、會員資料、評論者的聯絡方式都不需要放進需求書，提案階段給彙總數字就夠了。顧客資料的處理原則見顧客資料與個資檢查表。
• 帳號密碼。代理商要看現況，可以在簽保密約定後開唯讀權限，不要把登入資料寫在文件裡。Google Ads 的存取層級中有「唯讀」，可以查看廣告活動與報表，但不能編輯。
• 未經處理的經營數據。各店營收、毛利這類資料，營業秘密法第 2 條把「所有人已採取合理之保密措施」列為營業秘密的要件之一；真的要給，先簽保密約定，並標示機密。

評選配分表（示意）

權重要在發需求書時就定好、寫進需求書，不要看完提案才決定。以下是一個以商家檔案與地圖廣告為主的連鎖品牌可以參考的配分，項目與權重都是示意：

算分方式

每位委員對每一項各自打 1–5 分，該項得分＝權重 × 分數 ÷ 5，七項加總滿分 100。先各自打分、再一起討論差異大的項目，可以減少「誰講話大聲聽誰的」。以下是三家提案的示意計算：

甲和丙同分時，依需求書事先寫好的平手規則處理，例如「帳號歸屬與交接分數高者優先」，丙（12）排在甲（9）前面。重點是規則先寫、分數後算，而不是看完分數再找理由。

否決項目：分數再高也不列入

有些條件不該用分數抵銷。以下幾項可以直接寫成否決項目，依據都是 Google 自己公開的規則：

提案裡的說法，請對方附證據

簡報上的形容詞最難比較。把提案裡常見的說法對應到「請對方附什麼、你怎麼查」，評分才有依據：

簡報當天可以問的 8 個問題

1. 第一個月會先做哪三件事？為什麼是這三件？
2. 分店店長要配合做什麼？每週大概花多少時間？
3. 分店改了營業時間或相片，品牌名稱被人亂改，你們多久會發現、怎麼處理？
4. 收到負評或敏感評論時，誰回、多久回、什麼情況要上報總部？
5. 廣告帳戶會用我們現有的，還是另外開？由誰的帳戶建立？
6. 報表上的數字，我們要在哪個畫面自己核對？
7. 如果試行期結束不續約，交接清單有哪些、幾天內完成？
8. 這份提案裡哪些工作會交給其他公司執行？

試行期怎麼設計

試行期的目的不是讓代理商「證明會成功」，而是在簽長約前確認三件事：權限與分工能不能照規則運作、交付是否準時、報表能不能在你自己的帳號核對。設計時注意幾點：

• 範圍：選 2–3 家條件不同的代表性分店，例如一家商圈店、一家社區店、一家新開店，期間約 2–3 個月（示意）。範圍太小看不出分工問題，太大則等於直接簽約。
• 同一家店只交給一家：Google 在與第三方合作管理商家檔案的建議中提到，最好一次只與一個第三方合作，因為商家在 Google 上不能有分身。想同時試兩家時，Google 沒有規定能不能把不同分店分給不同廠商；即使這樣做，各分店條件不同，比較結果只能當參考。
• 先記錄基準線：試行開始前，把這幾家店過去 12 個月與前一個月的商家檔案成效、廣告數據截圖或匯出存檔。沒有基準線，試行期結束時只能各說各話。
• 試行期也要簽約：試行期可能同時有承攬（例如一次性的檔案整理，民法第 490 條）與委任（每月代管，民法第 528 條）的性質；工作項目、驗收方式、費用、不續約時的交接，照合約檢查表寫成一份短約。
• 廣告預算用平均每日預算設定：Google Ads 說明，多數廣告活動每月收費不超過平均每日預算的 30.4 倍，單日最多可能花到平均每日預算的 2 倍。試行期預算寫成每日預算，對帳時用這個規則看。

試行期驗收清單（示意）

比稿流程時間表（示意）

提問答覆同時寄給每一家，是為了讓所有廠商在相同資訊下提案。未得標的提案，依需求書寫好的方式歸還或刪除。著作權法第 10 條之 1 規定著作權只保護表達、不及於概念與操作方法，但提案的文字、設計稿與圖表仍屬於提出的廠商，不要直接拿來用。

總部比稿前檢查清單

需要協助的時候

比稿與合約條款的寫法，最後仍要依你的組織與律師意見決定。捷萊的服務價格都公開：商家檔案代管每月基本 NT$9,000、進階 NT$12,000、高階 NT$15,000；地圖＋搜尋廣告方案入門版 NT$35,000（含廣告預算 25,000、服務費 10,000）、加強版 NT$80,000、專業版 NT$150,000；其他項目見方案價格頁。在地排名與商家檔案的服務內容寫在在地 SEO 與地圖排名服務。如果你想先確認目前分店檔案與廣告帳戶的狀況，可以加 LINE 傳品牌名稱與分店清單，我們先看現況再回覆。