連鎖品牌的商家檔案與廣告，要總部統一做還是分店自己做？

品牌開到五家、十家，或開始招加盟之後，總部行銷一定會遇到這個問題：Google 商家檔案和廣告，到底要總部一手包辦，還是讓每家分店自己顧？總部做，品牌一致、權限清楚，但總部人力有限，分店的新品、臨時公休、現場相片常常來不及更新；分店做，反應快、素材多，但名稱改得亂七八糟、廣告各打各的、加盟主退出時檔案帶著走。這篇不重複多分店建檔與評論分工的細節，專注在組織怎麼分工：三種模式怎麼選、Google 商家檔案與 Google Ads 的權限工具能幫你做到什麼、直營與加盟有什麼不同、加盟主退出時怎麼交接，最後附一張權限表與預算分攤的示意。平台規則皆為 2026 年 10 月查詢官方頁面。

先分清楚：這篇管的是「誰來做」

多分店相關的問題可以分成三層，各有對應的文章：

• 檔案怎麼建：一店一檔案、名稱與類別一致、10 家以上怎麼大量上傳與大量驗證、官網分店頁，寫在多分店、連鎖店的在地 SEO。
• 評論怎麼回：分店與總部的回覆時限、上報類型、危機升級流程，寫在連鎖與加盟店的 Google 評論管理。
• 誰來做、權限與預算怎麼切：就是這篇。只有兩家店、老闆自己顧的情況，可以先看要開第二家店了。

三種模式對照：集中、分權、混合

比較項目	總部集中	分店自主（分權）	混合
商家檔案擁有者	總部	各分店或加盟主	總部
日常資料修改（營業時間、相片、貼文）	總部統一改	分店自己改	分店改，總部定規則並抽查
名稱、類別、網站等關鍵欄位	總部	分店	只有總部改，分店提出申請
評論回覆	總部	分店	一般評論分店回、敏感評論上報總部
廣告帳戶與預算	總部一個帳戶統一投放	各店各自開帳戶、自己出錢	總部管理員帳戶集中管理，預算依約定分攤
優點	品牌一致、權限清楚、報表好整合	反應快、現場素材多、總部人力需求低	兼顧一致性與現場反應
風險	總部人力不足時更新慢；分店覺得事不關己	名稱與類別不一致；權限分散，人員離職或加盟主退出時拿不回	規則沒寫清楚時，兩邊都以為對方會做
適合	全直營、店數不多、總部有專職行銷	各店業態或價格差異大、總部沒有行銷人力	多數連鎖品牌，特別是直營加盟混合

多數品牌最後會走向混合模式，原則可以濃縮成一句話：權限集中、執行下放。能「加人、刪人、刪檔案」的權限留在總部，能「改營業時間、上相片、回評論」的工作交給最了解現場的分店。下面先看 Google 的權限工具實際能切到多細。

商家檔案：權限能切到多細

擁有者與管理員，差別只有兩件事

Google 商家檔案說明中心〈管理商家檔案的擁有者和管理員〉的權限表中，只有「新增及移除使用者」與「移除商家檔案」限擁有者；其餘項目管理員都可以做，包括：

• 編輯營業地點的名稱、類別或網站，以及把營業地點標示為已停業。
• 接受 Google 資訊更新、選擇加入或退出預訂、建立營業地點群組。
• 管理 Google Ads 帳戶連結、編輯營業時間、地址、電話、服務、屬性。
• 發布貼文、管理相片與產品、回覆評論、下載深入分析。

這對連鎖品牌很重要：把分店店長加為管理員，並不能防止他改店名或類別。權限工具只能保護「人員名單」與「檔案本身」，欄位要不要讓分店改，得靠總部寫成規則。另外幾條規則也要放進設計：一個商家檔案可以有多位擁有者，但只有一位主要擁有者，只有主要擁有者能轉移主要擁有權；新加入的擁有者或管理員有 7 天限制，期間內刪除檔案、移除其他使用者、轉移主要擁有權會出現錯誤；Google 群組不能被加為擁有者或管理員。

營業地點群組：一個還是多個

〈建立與管理營業地點群組〉把群組比喻成共用資料夾，被加為群組擁有者或管理員的人，能存取群組裡現有和日後新增的所有商家檔案。官方列出的取捨是：

做法	優點	缺點
一個群組	同一個資訊主頁看所有分店，只需管理一份試算表	群組層級的人看得到、改得到所有分店
多個群組	擁有者和管理員只能看到並編輯自己群組內的檔案	每個群組要分別匯入試算表，無法在同一個資訊主頁看全部

官方也提到可以在群組裡的個別商家檔案手動新增擁有者和管理員。所以常見的切法是：總部在群組層級，區經理在區域群組，店長或加盟主只加在自己那一家店的檔案上。群組只有擁有者能刪除，刪除前要先移出或轉移所有商家，而且刪除後無法復原；要移交一整組店的管理責任，官方建議改用轉移群組擁有權。

10 家以上：大量驗證由誰申請

〈大量驗證商家檔案〉說明，試算表要有 10 個以上隸屬同一商家的檔案才能申請，用同一個帳戶管理多個商家的代理商不能申請，而且只有業主或授權代表才能驗證。對組織分工的意思是：大量驗證應該由品牌自己的帳號或營業地點群組申請，不是由外包廠商的帳號替你申請。完整流程見多分店那篇。官方也提醒，帳戶沒有積極管理商家檔案時，可能被撤銷驗證狀態，所以集中模式下總部一定要有固定的維護人力。

分店最常改的欄位，交給 Google 資訊更新把關

分店不改資料，資料也可能被改。Google 會依使用者回報等來源更新商家檔案，變更過的資訊在編輯器中以藍色文字標示；需要商家審查的使用者建議，收到通知後要在 4 天內接受或拒絕，未回覆且有官網等公開資訊佐證時，Google 可能自動發布。這件事最適合交給分店，因為只有分店知道「營業時間是不是真的改了」；但總部要確認每家店都有人收到通知。

Google Ads：一個帳戶，還是管理員帳戶管多個

兩種架構

架構	做法	適合	要注意
一個廣告帳戶	總部一個帳戶，每家店（或每個區域）一個廣告活動，各自設定地區與預算	全直營、由總部統一付款	分店看報表要靠總部提供；廣告活動多了要有命名規則
多個廣告帳戶＋管理員帳戶	各店或各加盟主一個廣告帳戶，總部用管理員帳戶連結集中查看與管理	加盟店各自出廣告費、需要分開帳單	帳戶擁有權、付款資料與取消連結的規則要事先約定

管理員帳戶的幾條規則

Google Ads 說明中心〈Google Ads 管理員帳戶簡介〉與相關說明寫明：

• 管理員帳戶不是一般帳戶的「升級版」，而是另外建立的 Google Ads 帳戶，可以連結多個廣告帳戶，登入一次就能查看、比較成效、同時製作報表。
• 連結現有帳戶時，輸入對方的客戶 ID 送出要求，對方帳戶接受邀請後才完成連結。
• 連結後，客戶帳戶的使用者仍可照常登入，但看不到管理員帳戶或其他連結帳戶；客戶帳戶中具備管理員權限的使用者，可以隨時取消連結。
• 單一電子郵件地址最多只能與 20 個 Google Ads 帳戶連結；總部要管的帳戶多於這個數字，就需要管理員帳戶。
• 每個客戶帳戶只能有一個擁有者；用管理員帳戶建立的新帳戶，會自動以該管理員帳戶為擁有者，但連結現有帳戶時，預設不會取得擁有權，要由客戶帳戶啟用。擁有權不會奪去客戶帳戶的資料擁有權，客戶帳戶可以透過取消連結移除。
• 新的管理員帳戶在沒有支出紀錄時，有效非管理員帳戶的上限是 50 個，之後依過去 12 個月的最高單月總支出調整。

帳戶內的存取層級（管理員、標準、唯讀、帳單、僅限電子郵件）中，只有管理員能授予或移除其他人的存取權、接受或拒絕管理員帳戶的連結要求、取消連結管理員帳戶。所以不論哪種架構，品牌自己的帳號都應該是每個廣告帳戶的管理員；外包代操以標準存取權或透過管理員帳戶協助。

地點素材資源要接到正確的商家檔案

想讓廣告顯示分店地址、距離與通話按鈕，要使用地點素材資源。官方說明地點素材資源的資料直接取自 Google 地圖與商家檔案，地址或電話要修正得回到商家檔案或地圖編輯；一個廣告帳戶只能選擇一種地點素材資源類型；在商家檔案標示為暫停營業或永久歇業的地點，消費者就不會在廣告中看到這些地點的地點素材資源。換句話說，商家檔案管得亂，廣告上的分店資訊也會跟著亂，這是商家檔案與廣告最好由同一套權限規則管理的原因之一。商家檔案的管理員就有「管理 Google Ads 帳戶連結」的權限，誰能把檔案接到哪個廣告帳戶，也要寫進規則。

直營與加盟：擁有權的差別

Google 沒有規定連鎖或加盟店的商家檔案歸誰，這是品牌與加盟主之間的約定。差別在於：直營店的所有權限本來就屬於公司；加盟店則要先決定「這個檔案是品牌的資產，還是加盟主的資產」。

項目	直營店	加盟店（兩種常見約定）
商家檔案主要擁有者	總部	A：總部持有，加盟主為管理員／B：加盟主持有，總部為擁有者或管理員
廣告帳戶	總部帳戶的廣告活動	A：總部帳戶或總部建立的子帳戶／B：加盟主自己開的帳戶，連結總部管理員帳戶
廣告費誰付	總部	依合約，可能是加盟主自付、總部統籌後分攤，或兩者混合
LINE 官方帳號	品牌帳號，各店用加入好友管道區分	依合約；加盟主自己的帳號要約定品牌素材使用與退出後處理

加盟合約或營運手冊要寫的事

1. 每家店的商家檔案由誰擔任主要擁有者，加盟主以什麼角色加入。
2. 哪些欄位加盟主可以直接改（營業時間、相片、貼文），哪些要先經總部同意（名稱、類別、網站、標示停業）。
3. 廣告帳戶由誰建立、付款資料是誰的、總部管理員帳戶是否取得擁有權。
4. 評論回覆的分工與上報規則（可以直接套用評論管理那篇的分工表）。
5. 退出、轉讓或解約時，幾天內完成權限移交，以及店面繼續營業時檔案怎麼處理。

加盟主退出時：依店的狀態處理

Google 沒有針對「加盟退出」的專門規則，以下是依官方權限與商家資訊規範整理的處理方式，實際做法以合約約定為準：

店的狀態	商家檔案	廣告帳戶
店面關閉	標示為永久歇業；官方說明標示後檔案仍會顯示，搜尋的人會知道已停業；再確認權限名單	停止該店的廣告活動；官方說明標示停業的地點不會再出現在廣告的地點素材資源中
總部收回改直營，或轉給新加盟主	保留檔案與累積的評論；移除舊加盟主、加入新負責人，必要時轉移主要擁有權	總部帳戶直接接手；加盟主自有帳戶則改由新負責人或總部帳戶投放
加盟主留在原址，改掛自己的招牌	名稱必須反映實際招牌，品牌名稱不能再沿用；檔案由誰保留、是否移交，依合約約定	取消與總部管理員帳戶的連結；品牌字的廣告停止投放

權限表範例（示意）

以下是一個直營加盟混合、採混合模式的品牌可以參考的權限設計，只是示意，請依你的組織與合約調整：

角色	商家檔案	Google Ads	可以做的事
總部行銷負責人	品牌群組擁有者、各店主要擁有者	管理員帳戶的管理員、各廣告帳戶管理員	加人刪人、改名稱類別、核准分店申請、看全品牌報表
區經理	該區群組管理員	唯讀或標準（依是否要調整廣告）	抽查該區資料、處理上報的評論
直營店長	自己那家店的管理員	不給或唯讀	營業時間、相片、貼文、一般評論回覆
加盟主	依合約：自己那家店的管理員或擁有者	自有帳戶的管理員；或總部帳戶的唯讀	同直營店長，另依合約管理自己出錢的廣告
外包代管或代操	群組或單店管理員	標準存取權或透過其管理員帳戶	依合約範圍執行，不持有擁有者或主要擁有者

預算分攤範例（示意）

假設一個品牌有 8 家店，每月廣告預算共 96,000 元（示意數字），採「品牌共同＋各店在地」兩層：

層級	用途	比例（示意）	每月預算（示意）	平均每日預算（示意，÷30.4）
品牌共同	品牌名稱搜尋、全區活動檔期	30%	28,800 元	約 947 元
各店在地（8 店平均）	每家店一個廣告活動，地區設在店的商圈	70%	每店 8,400 元	每店約 276 元

平均每日預算用月預算除以 30.4 換算，是因為 Google Ads 說明中心〈超量放送和平均每日預算簡介〉寫明，多數廣告活動每月收費不會超過平均每日預算的 30.4 倍，單日則可能最多花到平均每日預算的 2 倍。各店的比例不一定要平均，可以依店的商圈大小、開幕期或營收比例調整；重點是每家店一個廣告活動，對帳時才分得出每家店花了多少。廣告預算怎麼估，可以參考在地廣告預算怎麼抓；外包代操的服務費怎麼比較，見Google 廣告代操費用怎麼算。

怎麼選：四個判斷問題

1. 總部有沒有專職的行銷人力？沒有，就不適合完全集中，至少日常資料要交給分店。
2. 各店的業態、價格、營業時間差異大嗎？差異越大，越需要分店參與；差異小，集中管理效率高。
3. 加盟店占多少？加盟比例高，權限與預算的約定比工具設定更重要，先把合約條款寫好。
4. 廣告費由誰出？總部統一付款就用一個帳戶分廣告活動；各店自付就分帳戶，再用管理員帳戶集中管理。

總部檢查清單

項目	檢查重點
主要擁有者	每家店的主要擁有者是品牌帳號或合約約定的人，不是已離職員工或已退出的加盟主
欄位修改規則	已寫明哪些欄位分店可直接改、哪些要申請；管理員也能改名稱與類別
群組設計	每個人只看到自己負責的店；個別檔案上的人員名單每季檢查
Google 資訊更新	每家店都有人在 4 天內處理建議修改
廣告帳戶	品牌帳號是每個廣告帳戶的管理員；付款資料歸屬清楚；每家店有自己的廣告活動
地點素材資源	連結的是正確的商家檔案；已停業的店不再出現在廣告
加盟條款	權限、廣告帳戶、退出移交都已寫進合約或營運手冊
外包範圍	代管或代操不持有擁有者權限；月報格式與總部一致

需要協助的時候

連鎖品牌最常卡住的，不是不會操作，而是權限散在不同人手上、規則沒有寫下來。如果你正在整理分店的商家檔案權限、規劃廣告帳戶架構，或準備把部分工作外包，可以參考捷萊的在地 SEO 與地圖排名服務，我們會先盤點每家店目前的擁有者與管理員，再建議哪一種模式適合你的組織。