Google 廣告單次點擊費用怎麼決定：廣告評級、品質分數與出價

自己投 Google 廣告一陣子，最常冒出的疑問是：「同一個關鍵字，為什麼這週一次點擊 18 元、下週變 30 元？」「隔壁店出價應該比我低，為什麼他排在我前面？」答案都在 Google Ads 說明中心裡：一次點擊多少錢不是固定價目表，而是每一次搜尋都重新競價的結果，決定結果的是「廣告評級」，而廣告評級除了出價，還看廣告品質、門檻與搜尋當下的情境。這篇只寫官方說明，把幾個容易混在一起的名詞拆開，說明點擊費用怎麼被決定、品質分數怎麼看、哪些地方是你改得動的。文中出現的金額都是示意，不代表任何產業或地區的行情。

先分清楚四個名詞

Google Ads 繁體中文介面把每次點擊的費用都叫「單次點擊出價」，再用前面的形容詞區分。四個名詞先對清楚，後面才不會看錯：

名詞	意思	在哪裡看到
最高單次點擊出價	你願意為一次點擊支付的最高金額，由你設定（或由自動出價代為調整）	廣告群組或關鍵字的出價設定
實際單次點擊出價	某一次點擊最後真正付的金額，由當次競價決定	不會逐次列出，反映在費用與平均值上
平均單次點擊出價	一段期間的平均：總費用 ÷ 點擊次數	廣告活動、廣告群組、關鍵字報表的欄位
廣告評級	每次競價時計算的一組值，決定廣告能不能顯示、排在哪裡	不會顯示數值，只能從排名與曝光指標間接觀察

〈單次點擊出價：定義〉寫明兩個重點：第一，實際支付的費用通常會低於、有時甚至遠低於最高單次點擊出價；第二，為一次點擊支付的金額不會超過你設定的最高單次點擊出價，例外是設定了出價調整幅度或使用自動出價的情況。所以在手動出價下，最高出價是一條上限，不是你每次都會付的價格。

每次搜尋都是一場新的競價

Google Ads 說明中心〈廣告競價〉用一個搜尋為例，說明廣告從搜尋到出現的流程。整理成在地店家的情境：

1. 有人搜尋。例如有人在板橋搜尋「汽車保養 推薦」。
2. 篩出相符的廣告。系統找出關鍵字跟這個搜尋夠接近的廣告，排除不符資格的，例如目標地區不同或審核未通過。關鍵字怎麼跟搜尋配對，取決於比對類型，細節見Google 關鍵字比對類型怎麼選。
3. 移除評級不夠的廣告。廣告評級沒有達到門檻的，這次就不會出現。
4. 依廣告評級排序。剩下的廣告依廣告評級排列位置。
5. 下一次搜尋重新來過。每次搜尋都重新競價，結果會因當下的搜尋情境與競爭者不同而改變。

官方特別提醒：因為每次搜尋都重新計算，廣告位置每次不同是正常的，不必因為某一次沒看到自己的廣告就急著加價。也因為如此，同一個關鍵字的實際點擊費用本來就會浮動。〈關於廣告評級〉也補充，搜尋結果網頁上不同的廣告刊登位置（例如頂端廣告與其他位置）是分開競價的。

廣告評級看哪六個因素

〈關於廣告評級〉列出廣告評級大致以六個因素為計算依據。Google 地圖廣告費用怎麼算已經用一張表簡單介紹過，這裡把每一項官方怎麼說、在地店家能做什麼拆得更細：

因素	官方說明重點	你能做的事
廣告出價	告訴系統你願意為一次點擊付的最高金額；實際支付通常比出價低，可以隨時變更	先算出可接受的點擊成本，再設出價，不必一開始就喊高
廣告和到達網頁的品質	評估廣告與到達網頁的實用性與關聯性、使用者點擊後對網頁的期待、網頁是否便於瀏覽等；評估結果以品質分數表示	廣告文字對準關鍵字，到達網頁寫清楚服務、價格範圍與聯絡方式
廣告評級門檻	設有最低門檻確保廣告品質，只有達到門檻的廣告才能顯示	品質先過關，出價才有意義
競價中的競爭力	評級不相上下時，兩個廣告都有機會贏得位置；差距越大，評級高者越可能勝出，但也須支付較高的單次點擊出價	不必追求每次都第一名；位置稍後但點擊成本較低，可能更划算
搜尋當下的時空背景	考量搜尋字詞、所在位置、裝置類型、搜尋時間、搜尋字詞性質、網頁上的其他廣告與搜尋結果等	設定正確的目標地區與廣告時段，只在接得到客人的時候投放
廣告素材資源和其他廣告格式的預期成效	電話號碼、網站特定頁面連結等素材資源，系統會評估它們對成效的可能影響	補上地點、電話、網站連結等素材資源，並確認資訊正確

簡單說，出價只是六分之一的因素。〈廣告競價〉寫得很直接：即使競爭對手出價比你高，你仍有可能憑藉高品質的廣告和到達網頁，以較低的價格取得較高的位置。

官方示例：評級決定能不能出現

〈關於廣告評級〉用一組簡化的數字示範門檻怎麼運作。假設七個廣告主的廣告評級分別是 80、50、30、10、−10、−30、−35，顯示在網頁任何位置的最低評級是 0，顯示在頂端廣告位置的最低評級是 40：

廣告評級（官方示例）	結果
80、50	超過頂端門檻 40，可以顯示在搜尋結果上方
30、10	未達頂端門檻，但超過 0，可以顯示在較低的廣告位置
−10、−30、−35	未達最低門檻，這次不會顯示在任何位置

官方註明這只是概要說明，示例沒有涵蓋所有因素，實際的廣告評級也不會在帳戶中顯示數值。重點是：評級不夠，出價再高也可能完全不出現。

廣告評級門檻：為什麼沒有競爭者也可能很貴

很多在地小店以為「這一區沒什麼同業投廣告，點擊應該很便宜」。〈廣告評級門檻：定義〉說明，門檻不是固定值，而是每次競價時依下列因素動態決定：

• 廣告品質：品質較差的廣告通常門檻較高。
• 廣告排序：排序較高的位置，門檻通常較高。
• 使用者信號和屬性：例如使用者所在地點（各國家／地區的門檻可能不同）與使用的裝置。
• 搜尋主題和性質：不同性質的搜尋，門檻可能不同。

同一頁也說明，系統會根據你的廣告評級，包含門檻和其他廣告主的競爭程度，算出你的實際單次點擊出價。如果只有你的廣告符合放送資格，你支付的是預留價格，也就是門檻金額四捨五入到當地最小計費單位。官方直接寫出結論：即使你的廣告下方沒有其他廣告，費用仍可能因為廣告品質和門檻而相當高。〈廣告品質簡介〉也有相同的提醒：廣告品質不理想時，就算搜尋字詞沒有太多競爭對手，實際單次點擊出價仍可能跟最高單次點擊出價相差無幾。

品質分數：三要素與怎麼查看

既然品質這麼重要，要怎麼知道自己的廣告品質好不好？Google 提供的工具是「品質分數」。依〈關於搜尋廣告活動的品質分數〉：

• 以 1 到 10 分表示，適用關鍵字層級。分數越高，代表系統認為你的廣告和到達網頁比其他廣告主的更實用、與搜尋更相關。
• 品質分數不會實際用於廣告競價，是診斷工具；也不是主要成效指標，不應拿來跟其他資料一起最佳化或加總。
• 系統會跟最近 90 天內指定一模一樣關鍵字的其他廣告主比較，把三項要素各評為「高於平均」「普通」或「低於平均」。

要素	官方定義	在地店家常見的問題
預期點閱率	廣告放送時獲得點擊的機率	廣告文字只寫店名，看不出提供什麼、在哪一區
廣告關聯性	廣告與使用者搜尋背後意圖的相關程度	一個廣告群組塞了剪髮、染髮、頭皮護理等不同服務，共用一則廣告
到達網頁體驗	到達網頁對點擊廣告的使用者是否實用且符合需求	廣告寫「汽車保養」，點進去是首頁或 Facebook 粉專，找不到保養項目與預約方式

查看步驟

依官方說明，在 Google Ads 帳戶中：點選「廣告活動」→「目標對象、關鍵字和內容」→「搜尋關鍵字」→ 表格右上角的欄圖示 → 在「修改用於關鍵字的欄位」展開「品質分數」，勾選「品質分數」「到達網頁體驗」「預期點閱率」「廣告關聯性」，需要看過去的變化可以加選帶「(歷來)」的欄位，最後按「套用」。介面名稱可能隨改版調整，以畫面為準。

看品質分數要知道的三件事

• 顯示「—」代表這個關鍵字的完全比對搜尋量不足，無法判定分數。小店的長尾關鍵字常會這樣，不代表有問題。
• 改比對類型不會改變品質分數。官方說明品質分數依關鍵字完全比對搜尋的歷來曝光評估。
• 有些因素跟廣告品質有關，但不算進品質分數，例如搜尋用的裝置、使用者所在位置、時段與素材資源。所以品質分數高，不代表每次競價的品質都一樣好。

廣告品質怎麼影響你付的錢

品質分數本身不進競價，但它反映的「廣告品質」會。〈廣告品質簡介〉與〈關於廣告評級〉列出廣告品質影響的幾個面向：

影響面向	官方說明
能不能放送	廣告必須達到一定品質才能放送
顯示位置	廣告品質是廣告評級的考量因素
素材資源能不能顯示	某些素材資源只會出現在排名較高的位置，例如網站連結
每次點擊付的錢	品質較高的廣告，實際單次點擊出價通常較低；品質不理想時，可能跟最高出價相差無幾
上限	無論廣告品質多低，單次點擊費用都不會超出你的最高單次點擊出價（使用自動出價時除外）

不會影響廣告品質的事

〈廣告品質簡介〉也列出幾個常被誤會的因素：出價可能影響廣告評級，但不影響廣告品質的評估；把廣告群組連同廣告與關鍵字一起搬到其他廣告活動或帳戶，帳戶結構本身不影響品質（但搬到新廣告群組並換新廣告文字，就可能影響）；廣告顯示頻率與已記錄的轉換也不影響廣告品質。

依三要素逐項改善：在地店家檢查清單

〈運用品質分數改善成效的 5 種方法〉建議先看哪一項要素是「普通」或「低於平均」，再對症調整，而不是一味追求高分。套到在地店家：

要素偏低時	官方建議方向	在地店家的具體做法
廣告關聯性	廣告文字與搜尋字詞更直接相關；把關鍵字太雜的廣告群組拆開，依產品或服務分主題	「剪髮」「染髮」「頭皮護理」各自一個廣告群組，廣告標題直接寫該服務與地區
預期點閱率	讓廣告更吸引目標對象、詳情與關鍵字意圖相符、強調獨家優勢、使用明確的行動號召	寫出顧客在意的條件，例如可預約時段、停車、服務範圍，搭配「立即預約」「來電詢問」
到達網頁體驗	網頁內容符合搜尋需求、廣告與網頁訊息一致、適合行動裝置、改善載入速度	每個服務有對應頁面，手機上第一屏就看得到服務、地址與聯絡按鈕；廣告寫的優惠，頁面上找得到

官方也提醒：到達網頁不需要放跟搜尋字詞一模一樣的詞組，重點是提供符合需求的內容與體驗。到達網頁該有哪些內容，可以參考店家官網必備頁面檢查表；如果還沒有適合投廣告的頁面，捷萊的店家一頁式網站就是為這個用途設計。

用自己帳戶的數字估點擊費用（示意）

理解規則之後，實際規劃預算時，最可靠的資料是你自己帳戶的平均單次點擊出價（總費用 ÷ 點擊次數）。以下數字全部是示意，只用來示範算法：

每月約可取得的點擊數 ≈ 每月廣告預算 ÷ 平均單次點擊出價
平均每日預算 ≈ 每月廣告預算 ÷ 30.4

情境（示意）	每月廣告預算	平均單次點擊出價	每月約可取得的點擊數
改善前（示意）	NT$12,000	NT$30	約 400 次
品質改善後（示意）	NT$12,000	NT$24	約 500 次

這張表只是說明「同樣預算下，平均點擊費用降低就能多換一些點擊」的算術關係，不代表改善品質一定會降低多少費用；實際結果取決於競價當下的競爭與搜尋情境。每日預算為什麼某天會多花、每月上限是平均每日預算的 30.4 倍，規則寫在〈超量放送和平均每日預算簡介〉，也整理在地圖廣告費用一文。想用目標客數倒推需要多少預算，可以直接用Google 廣告預算試算器。

常見誤解

「最高出價就是每次點擊的價格」

不是。最高出價是上限，實際單次點擊出價通常比較低。拿最高出價去估預算，會高估花費；反過來，只拿關鍵字工具的最低出價去估，又會低估。

「品質分數 10 分就一定排第一」

品質分數是診斷工具，不進競價。排序看的是每次競價時計算的廣告評級，出價、門檻、搜尋情境都會影響。

「點擊費用變貴一定是被同業惡意點擊」

點擊費用浮動很常見：新的競爭者加入、搜尋情境改變、你的廣告或到達網頁改了，都會影響。如果真的懷疑有異常點擊，可以先看無效點擊怎麼判斷與處理。

「加預算就會降低點擊費用」

預算決定一天大約能花多少，不會直接降低每次點擊的價格。降低點擊費用要從廣告評級的品質面著手。

需要協助的時候

點擊費用的規則本身不複雜，難的是持續檢查：哪些關鍵字品質分數偏低、哪個廣告群組要拆、到達網頁哪裡讓人點進來就離開。如果你沒有時間自己盯，可以參考捷萊的地圖＋搜尋廣告方案，方案金額把廣告預算與服務費分開列出；所有廣告服務都不保證排名或成效。不確定現在的帳戶問題出在哪，也可以透過聯絡我們描述你的關鍵字與地區。